对电子商务之都电子商务运营未来的思考

2019年9月，王一艺创上市拉开了运营公司集中上市的序幕。2020年9月，若雨辰、丽人丽妆也相继在中小板、主板注册，老牌运营公司宝尊也第二次赴港上市；2020年11月，开春股份在创业板召开会议。此外，据不完全统计，至少有包括优客、大熊猫开开、青木、齐乐、优趣汇在内的5家运营公司准备上市。疫情以来，运营公司受到资本青睐，进入上市快车道。

根据国家统计局数据，2020年社会消费品零售总额39.20万亿元，比上年下降3.9%。2020年，全国网上零售额11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45期《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，互联网普及率为64.5%。随着互联网的进一步普及和电子信息在国民生活中的逐步渗透，消费者网购的消费习惯逐渐形成，我国网购用户数量不断增加。据CNNIC统计，截至2020年3月，我国网购用户规模已达7.1亿，较2018年底增长1亿，占全部网民的78.6%。

2014-2018年，中国品牌电商服务商市场规模从261.6亿元增长至1613.4亿元，CAGR占比57.6%。预计到2021年将增至3473.6亿元。新冠肺炎疫情加速了线上渠道对线下渠道的替代，品牌方加大了数字化转型的力度。预计2025年品牌电商服务业规模有望达到2.04万亿，渗透率提升至13.7%。随着电子商务品牌化的大力推广，电子商务运营市场也在快速发展。2019年，中国电子商务运营行业规模1.14万亿元，同比增长18%，2015年至2019年复合增长率达到27.9%。

网络营销的难度和专业性都在不断提高。只有少数具备专业网络零售服务能力的头部运营商，才能完全满足品牌对网络营销的需求，占据大部分市场份额。截至2018年，行业前4大运营公司集中度达到32.1%。随着线上企业的增多，电商零售行业的竞争越来越激烈。头显运营凭借长期积累的行业数据和众多案例经验，能够快速适应市场变化，提供高价值服务，未来行业集中度有望进一步提高。

截至2019年，天猫平台已有933家认证服务商，其中星级服务商310家。尊、丽人丽妆、易创、若雨辰作为品牌电商服务行业的领军企业，竞争优势和头部效应突出。品牌电商服务市场第一梯队GMV的GMV占比在2016-2018年分别为22.5%/30.0%/32.1%，占比不断上升，头部集中趋势明显。

专注B2C的淘宝商城(天猫前身)于2008年上线，平台开始品牌化、标准化，吸引传统线下品牌“上线”。但此时品牌商对线上运营、平台规则和工具都不熟悉，运营企业这一代应运而生。就品牌而言，代理运营有一定的线上运营技巧和经验，初期以一级店运营、IT设施建设等为主。电子商务的快速发展带动线下消费品牌触网，电商服务获得蓬勃发展和自我迭代优化的契机，运营公司开始分化。

随着电商行业越来越成熟，品牌商对电商的认知已经从最初的补充线下，增加销量，转变为

到目前为止，作为电子商务服务中的重要角色，电子商务运营公司的业务基本涵盖了在线运营的所有方面：店铺建设、营销推广或(和)执行、商品采购和库存管理、销售订单履行，以及后端仓库分配、IT技术、CRM和会员维护等。同时，随着电商平台和垂直电商的丰富，对运营商的服务不局限于一淘和天猫平台，而是延伸到JD.COM、拼多多、唯品会、聚美优品甚至社交平台。

新媒体的快速发展打破了信息壁垒。竞品可以直观实时对比，只有差异化和极致产品力的产品才能在激烈的竞争中脱颖而出。在线下零售模式下，大量的数据支持供需两端的市场分析，柔性的供应链提高了产品的上新速度，极度压缩的成本为R&D在产品端的投资提供了更大的空间。网络零售理论上是无边界的，这使得品牌可以尽可能挖掘更多的长尾和非标准细分市场，甚至创造新的需求。

2015年以来，线上流量增长红利见顶，争夺存量流量成为现阶段营销的主要任务。阿里和JD.COM两大电商平台的活跃用户增速放缓。虽然起步较晚的新电商拼多多的获客成本低于其他电商平台，但也在短短两年内从2017年的7元/人攀升至2019年Q3的130元/人。

因为前期不用差异化营销就能享受流量增长红利，营销同质化明显。但在流量争夺越来越激烈的后期，单纯依靠不良信息和推广盈利的营销套路逐渐失效，产品和品牌特色的差异化和创意营销成为主旋律。2018年前后，移动化发展迅速，国内移动终端用户数量不断增加。新媒体的多元化催生了很多流量入口。消费者并不局限于从天猫、JD.COM等传统大型电商平台获取购物信息，小红书、知乎、微信、短视频平台等新媒体逐渐开始抢夺用户眼球。这时候流量就分了，通过天猫/京东等主流平台可以触达的用户。COM是非常有限的。传统营销被迫向覆盖全新媒体的多渠道营销转型。

只有20%-30%的国产品牌会选择代运营。很多头部品牌的线上业务，初期会选择代公司运营，但一旦发展稳定后，又会收回代他人运营权，使得品牌服务商面临大客户流失，影响业绩的危机。比如兰蔻、巴黎欧莱雅、相宜本草等曾经为丽人丽妆贡献很大比例销售收入的品牌，现在都终止了与丽人丽妆的合作。此外，一些新兴的民族化妆品品牌选择自营电商：HFP、完美日记、康美戴芬品牌等。都有自己的电商团队，可以利用线上工具进行有效营销，对代运营需求低。

2019年海外品牌的运营需求高达80%-90%。一方面，海外品牌对国内电商的运营环境不熟悉。重新建立一个电子商务团队将花费很多，而结果可能不如预期的好。海外品牌决策周期长，决策过程更复杂。自建团队很难跟上中国市场的节奏变化，因为中国的协调沟通成本很高。另一方面，目前国内代理运营行业规范，效率高，运营成本可控，海外品牌执行层面完全可以外包。轻模式的一站式服务，可以让海外品牌更专注于“市场战略”。

代理运营的发展抓住了电子商务兴起的机遇和红利，代理运营市场开辟了广阔有利的市场前景。然而，经过十年的发展，在新时代、新消费的背景下，代理运营公司演变出独特的挑战和机遇。

从集中代理运营的品类来看，多为高毛利行业，价值链利润分配空间大，行业天花板高。品牌所有者愿意让出一些利润给代理运营商，以换取GMV的快速增长。2019年代理运营的前三大品类分别是美妆、服装、家电，品牌数量占比分别为20.9%、18.9%、17.2%。此外，化妆品代理经营的佣金率相对更高。根据国源证券数据，其佣金率为15%-20%，而服装和家电不到15%。从品类增长来看，2019年，美妆、母婴、健康、食品饮料、家装等品类增速接近翻倍。

大客户的高度集中是电子商务运营行业的特点，一旦大客户离开，对公司业务影响很大。以宝尊电商为例，2019年其前10大品牌贡献的净收入占比61.3%，处于较高水平，但较2017年下降了7.3%。其中，2019年7月，宝尊大客户华为离职后，宝尊总营业额同比增速在季度财报中直接从50%以上下滑至43%。美妆招股书显示，2017-2019年，美妆前10大品牌的销售收入分别占其营收的71.50%、68.89%、73.91%。华创证券数据显示，2019年1-6月，第一大客户百雀羚的营收占王一艺创在线营销服务的86.16%。

宝尊、丽人丽妆、王一艺创、若雨辰这些上市头部企业，对天猫渠道的依赖度都在50%以上。而且宝尊和丽人丽妆与阿里深度捆绑的企业中，天猫渠道占比超过80%，丽人丽妆占比99%。主要原因是代理运营发展初期，主要以TP(天猫/TaobaoParter)的形式出现，导致品牌服务商在渠道上严重依赖阿里。

也就是说，当传统电商本身面临流量困境时，品牌服务商单一的渠道依赖直接导致成长空间受限，一旦在阿里平台上失去吸引消费者的能力，就会被客户抛弃。尤其是目前电商平台已经越来越丰富。除了阿里，社交平台如JD.COM、拼多多、唯品会，甚至Tik Tok、Aauto Quicker、小红书都是可以高效触达消费者的渠道。

面对上述挑战，运营公司也需要不断发展，找到自己的第二条曲线：孵化自己的电商品牌。

通过孵化自己的品牌，可以牢牢把握产品的质量。此外，运营公司天然的线上运营能力和资源，可以帮助其快速打开自有品牌的市场。

运营公司的品牌孵化能力已经显现，已经有几家运营公司帮助国际小品牌在中国市场完成了从0到1的突破。以丽人美妆为例。2014年创立了以“萌”美妆工具为主的自有品牌momoup。与美国亚马逊建立合作关系，2016年入驻屈臣氏。网易创还成功孵化了“小确幸”系列面膜、眼部唤醒霜等明星产品。不仅如此，近几年崛起的互联网品牌创始人也都有电商运营背景。如花创始人花满天，曾担任艺创百雀羚运营总监。

拼多多、微博、小红书、短视频直播平台、微信小程序等兼具社交和购物属性的平台切割用户流量，社交电商独特的购物路径实现了6-10%的转化率(远高于传统电商的0.37%)，使得品牌很难放弃新平台的流量运营。种草视频、直播发货、社交群等方式逐渐成为电商营销的新阵地。

新的更高效的营销方式不断变化，使得营销门槛迅速提高。运营公司通过不断实施并购，帮助其实现多元化产业发展，改善和提升公司在供应链、内容电商、私域流量等方面的能力。