亚马逊广告基础知识分享

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心联合推出系列跨境实操课程,将根据跨境行业发展现状、热点、政策变化,为企业提供一系列知识服务和实操指导。在这个课程中,我们邀请了Oceanwing的电子商务广告业务总监张军为我们解释亚马逊的搜索广告如何推动业务增长。如何提高搜索广告的整体效果?

消费者在亚马逊上的购买路径比较复杂。4%的消费者会在第一次看到产品的时候立刻下单。消费者从第一次浏览到最终完成购买需要6-7天,而在最终购买之前,平均浏览详情页的次数为14次。此外,80%的消费者通过亚马逊发现新的产品和品牌。

在复杂的购买链条下,应该如何做好双广告策略?将广告主的赞助产品与亚马逊DSP广告相结合,取得了更好的广告效果。目前如果投放DSP广告,对整个品牌的新客户增长率在14%左右。并触达了搜索行为之外的高潜在消费者。相比只投放搜索关键词广告的广告主,获得的流量曝光提升了47%。

什么是DSP?DSP(Demand-side platform)广告需求端平台,让广告主以程序化购买的方式覆盖网络上的受众。由于市场上的广告交易平台种类繁多,操作界面复杂,DSP平台整合了不同的广告交易平台,方便广告主或代理商选择媒体、区域、目标人群等。通过DSP,并精准选择广告主来推广自己的产品或服务。

SSP (Supply side platform),网络媒体中的供应商平台,帮助网络媒体管理其广告位和广告交易,并与网络交易平台连接,从而实现其流量。

DSP和站内广告在亚马逊广告生态中形成流量漏斗关系,上层流量最广。流量最上层是对产品品类没有接触或者对该品类的产品和服务没有认知概念的受众,下一层是已经知道该品类和部分品牌的用户。然后就是那些浏览过产品但还没买的。这部分受众已经有了明确的购买需求,对产品的功能卖点非常熟悉。需要用广告再推他们一次,形成转化。这是一个非常适合精准站内广告推送的人群。最底层是已经购买产品的人群。

基于显示付费的主动广告类型。没有办法通过搜索广告达到上层的流量。卖家通过消费者过去和现在的用户行为,主动向消费者定向投放广告,吸引消费者的注意力,提高消费者对卖家品牌和产品的认知度,促进订购或搜索转化。

被动广告是基于点击付费模式,主要针对有购买需求的群体,即传统的站内搜索广告,包括SP、SB、SD。消费者产生购物冲动和搜索行为后,搜索广告通过搜索关键词被动地出现在他面前,促进了消费者点击后订单的转化。

亚马逊的优势在哪里?第一,解决了亚马逊受众的扩大。DSP突破站内流量瓶颈,匹配站外人群包精准流量。第二,品牌的安全保障。DSP的广告流量属于亚马逊的广告生态系统,是可以识别的有效流量。像Google这样的平台的流量在某些情况下是有不被识别的可能的,这些不被识别的流量会被认为是自然流量。但如果自然流量转化不够好,对上市权重的伤害会很大。所以在流量来源渠道,更推荐使用亚马逊官方广告产品进行投放。第三是独特的广告位库存。DSP拥有众多广告位,包括亚马逊零售网站、亚马逊自有设备、亚马逊整合的海外优质头部出版商资源以及第三方广告交易平台资源。同时

DSP和站内搜索广告的区别主要有三点。第一,广告定位的不同。第二,流量来源不同。DSP覆盖站点内外的搜索流量,可以投放到亚马逊的站点和与亚马逊有合作关系的网站,以及站点外的其他第三方网站;而SP和SB只覆盖亚马逊站内的流量;目前SD受众及相关产品投放可覆盖站内外流量;SBV的STV视频视频广告在流媒体电视。

第三,漏斗人群不同。广告可以通过主动展示广告,从人群漏斗的顶端到底端触达人群;搜索是通过关键词被动搜索推送广告;随着漏斗由大变小,人群缩小,广告效果会变好。人群受众方面,不同于站内搜索广告SA,SD的受众只是自建和非自建人群。DSP可以打造竞品,SD只有自己的ASINDSP的受众更精准。它基于亚马逊的消费者行为数据,从搜索、点击、浏览、添加、购买等行为,根据人们的购物习惯进行精准的人群分组。核心是通过消费者的行为,有针对性的购买目标群体和相似群体。

在竞价方式上,VCPM和CPC的销售归属规则不同。搜索广告基于以点击为中心的竞价方式(CBC),按点击量收费。VCPM是按照1000次有效曝光收费的,而且只有在消费者看得见的时候才收费。站内和DSP广告类型,除了商品推广SP的归属期为7天,品牌推广SD和DSP的归属期为14天。所有广告类型均采用最后接触归因模式,跨广告产品归因不会重复计算。SP、SB只归于点击广告产生的销售额,SD可以选择基于CPC或VCPM。DSP可以归因于浏览或点击广告后产生的销售。在这些销售数据的统计中,站内广告的产品和品牌光环带来的转化不会以报表的形式单独计算,但DSP必须单独计算,漏斗模型中上层引入DSP带来的转化可见一斑。

要注意DSP推出的时机。首先,上市要进入稳定期。比如评论数量要保持在15条以上,评论星级要在3.5以上。不要在新产品刚开始的时候宣传DSP。第二,结合一些节假日或者购买旺季做产品推广。产品折扣在同类产品中具有竞争力,或赶上相关营销热点。与亚马逊运营紧密结合,每一分钱都花在刀刃上。所以上市出现这些情况时,不建议推出DSP。比如Buybox的市场份额不稳定,SA广告业绩没有达到瓶颈,产品星级低于3.5,评论都低于15,产品日销量都不到两位数。

根据以往的经验,如果一个房源不稳定,或者SA有潜力产品,为其投放展示广告的效果会很低。如何确定时机是否成熟再决定推出DSP?用一组数据作为展示,A组产品详情页的转化率约为4%-11%,展示广告的ROAS为2.5%。此时通过DSP的加持,会发现页面整体转化率提升到了9%-19%,ROAS为9.65。效果非常明显。但如果像C组产品,页面转化率只有1%,投入DSP也达不到很好的效果。

来分享一个案例吧。假设有一个业务场景,4次点击产生27个总销售量,这可能是1次点击产生10个订单和15个订单的情况。但在DSP场景下,具有很强的曝光归因。客户还没有点击,只是被动的看到了,在可视区域显示出来。采购生成后,会归于订单。亚马逊上市权重的影响因素是订单销量。只要详情页被客户点击,亚马逊就会认为这个列表一定程度上受客户欢迎,有助于提升排名。点击归因对整个列表权重的提升一定大于曝光归因,所以是n

DSP的价值在于上层引流,而TROAS在品牌光环效应下转化的新客户数都数不过来。如果要评价DSP的效果,尽量不要看TROAS。DSP的曝光归因也会将部分流失的Buybox归因于竞争对手,使得ROAS指数看起来不错,但并不是真实的销量。把亚马逊DSP当成一个帮助平台,帮助扩大来上市的人数(通过IM人群)和次数(通过RT人群)。

而竞争对手处于焦虑状态,如何利用DSP取得优势?RT crowd(推广列表查看器)是了解产品,有明确需求的用户,CMP是除RT crowd之外最值得使用的人群定位方式。一般DSP会选择静态图片素材来突出产品的卖点和宣传资料,主要面向流量漏斗中上层的人群。不同漏斗阶段的人需要展示不同类型的广告创意。竞品的选择取决于自己产品的价格功能是否有足够的亮点。是否有大量的竞争?产品的星级是否接近?CTR的表现不仅仅是由图片决定的,还有人群、位置等其他因素。同一张照片的数据在不同的群体中会有所不同。

在亚马逊DSP上找到消费者漏斗各个阶段的客户。没有接触过品类的客户,可以通过大流量广泛接触。主要是根据过去12个月的搜索历史、浏览和购买行为推测他们是有一定生活方式的人。亚马逊自动去标签,然后推广产品,包括品牌调性。对于中层人群来说,一些精准的流量,比如推送30天内浏览过这个产品的人群,转化率比较高。再往下,可以抢占竞争对手的流量。对于已经浏览过产品的客户,主要用于收割流量,即采取R T人群再营销的策略,提高最终转化。对于流量漏斗的底部,更多的是投放搜索广告。

在不同的商业阶段,可以使用亚马逊DSP实现不同的广告目的。对于新产品,比如刚上市一个月的产品,不建议投资DSP。更何况,竞争对手的那部分人群,很快就为新产品积累了流量。对于成长期的产品,想要在一定时间内做营销打折活动,需要通过DSP的加持,将眼前积累的人通过打折转化为高效的销售,最终积累评论、搜索词、链接的权重。当产品已经到了一个相对稳定的生命周期,其实这个时候DSP就应该全面介入,从而实现真正意义上的双广告联合投放。未来,如果产品已经是品类中的佼佼者,那就是以长期品牌建设为目标的广告营销。这时候更重要的是接触到中上层来获得品牌知名度。

购买链接越长,用户接触到的广告越多。其实这个时候终端用户的转化率应该是最高的。那么应该设置什么样的营销环节才有更好的转化率呢?

泛海海翼魔电子商务作为安科创新的子公司,提供亚马逊代理服务,致力于系统化应用安科创新的全链路体系和先进的亚马逊运营经验,为客户制定专属的业务增长计划。积累了安科11年来的品牌运营经验,作为电商解决方案和运营优化工具的全服务提供商和亚马逊广告合作伙伴。

安科的优势在于与双广告联合运营SA广告和SP展示广告。结合不同的流量漏斗、广告类型、产品价值分析数据投放效果、去广告预算,后续采取分时竞价、分时预算管理的精细化运营策略。Anker作为中国优秀的广告服务商,团队内部有非常专业的广告团队,进行系统的诊断分析和流量分发优化,结合运营数据、素材创意和受众分析,最终整合成一个广告策略,优化曝光和转化。还有技术赋能。目前使用的工具是世界上领先的saas工具。AI数据流的算法模型,可以赋能营销策略,更好的监测和分析数据。

答:如果大部分预算给了中上层,如果此时要看的DPVR或CPDPV给了漏斗底部更多的预算,就要注意ROAS了。根据漏斗级别不同的人群,KPI也不同。这个要具体分析。

答:可以看看整体的DPVR。例如,一些用户会查看详细信息页面。命中率是多少?没有曝光,没有点击。这时候就可以判断演职人员是否精准,是否对产品感兴趣。

Q:Q:DSP推出前后,单个体积和流量并没有如PPT所示发生明显变化,7个月后停止也没有明显下降。是小头产品。原因是什么?

答:我们可以做好DSP和车站的联合投放策略。DSP和站内广告的归属逻辑不太一样。如果我们没有很好的区分广告位和流量人群,就会有一部分重叠。一开始最好分人群和预算,但其实单量和流量是有明显区分的。

问:如果SA广告没有达到瓶颈,那就不要投放DSP。这个怎么理解?如果SA占坑贵,Roas一般,做不到极致,那就不要再放DSP了?

A:A:SA很难做到完美的流量闭环,甚至70%到80%都可以用来投放D S P.如果站内没有形成流量闭环,详情页的SD广告位就没有很好的防守,包括详情页的其他SP广告位。应该是先站内闭环,再扔DSP会好一点。如果SA的广告位在某个时间点很贵,你也可以通过DSP收获一定的人群流量,比如竞争对手的流量。在一定时间内起到加持作用,帮助实现流量的积累。

问:如果在用DSP做产品广告的初期,如何发现和定位产品的潜在人群?

答:DSP有非自建人群,自建人群,非亚马逊人群包。只要去那个页面就能很快看出什么是非自建人群包。比如那些买过产品或者浏览过产品的,都是非常精准的潜在人群。

答:只要体现出产品的卖点、品牌调性、功能属性、价格优势,DSP无论是从布局上,还是要投放的人群选择上,都可以收获一部分人,或者拓展一部分人。非标产品和标品没有绝对的区分。

问:有没有可能通过facebook广告测试受众,然后投放DSP广告?

全球跨境电商知识服务中心由杭州跨境电商综试区和亿邦动力共同建设运营,正在打造跨境电商知识高地。

该中心有几个功能区,如展览,交流和培训,政策衔接等。涵盖跨境电商全球趋势分析、政策创新成果、双流通路径、数字化转型等。此外,通过专题课程、行业反思会、闭门论坛等形式,进行资源对接、品牌交流和经验输出,努力成为跨境电商的知识会客厅,为全球跨境电商的高质量增长提供丰富的知识和经验。

该中心位于浙江省杭州市萧山区六期信息港杭州湾数字健康创新谷4号楼三楼。欢迎各界人士前来参观交流。

第二十届广州国际车展即将开幕,并将于12月30日正式开幕

相关文章

友情链接: 网店代运营 天猫代运营 淘宝代运营 店铺代运营 网店代托管 淘宝网店代运营 网店代运营合同 淘宝网店公司代运营 电商网店代运营 旺铺代运营 抖店网店代运营 天猫网店代运营 店铺托管代运营 淘宝网店托管 拼多多代运营
扫描二维码关注我们

扫描二维码 关注我们