2022电商十大事件:流量墙倒塌,行业格局重塑

2022年,电商行业面临的压力尤为明显。竞争激烈,流量贵,消费意向低,连垂直赛道的明星选手都纷纷倒下。今年电商企业选择降本增效,经历了大幅裁员、业务缩减和重组。目前流量已经增加到峰值,迫使生态中的每个人都要多渠道寻找出口。高投入等于高回报的捷径被打破,业务效率和服务能力是企业应对外部环境变化的压舱石。

2022年新年伊始,阿里迎来大调整。1月6日,阿里巴巴集团国内数字事业群总裁戴珊发布内部信,宣布在坚持淘宝和天猫双品牌运营的基础上,成立产业运营发展中心、平台战略中心和用户运营发展中心。

据了解,戴珊上任后停止了以GMV为增长目标的发展模式,提出“从交易到消费”作为淘宝和天猫的核心战略。

2021年12月,戴珊出任中国数字商务总裁,分管淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘宝菜菜、淘宝和1688。范姜负责由全球速卖通、阿里巴巴国际站和Lazada组成的“海外数字业务部门”。

7月,上海石英信息技术有限公司宣布,因公司调整运营策略,决定停止易贝网络平台的运营。8月12日24:00前,易贝将关闭网站服务器。此举意味着这家有着23年历史的老牌电商平台正式退出中国电商舞台。

资料显示,易贝成立于1999年,是中国第一家C2C网站。2003年,易贝收购了易贝。2004年,双方完成整合,更名为易贝易贝。当时,淘宝还很年轻,无法与市场份额超过70%的易贝相比。然而,到了2006年,双方的实力发生了逆转,淘宝的市场份额接近70%,而易贝的市场份额下降到了29%。因为难以跟上国内消费市场的变化,易贝易贝逐渐成为赛道上的边缘角色。

2022年,垂直电商再次遭遇洗牌。9月10日,母婴电商蜜芽App停止服务,转型聚焦自有品牌“兔头妈妈”。同样引发行业旺盛的还有每日优鲜。7月,游仙关闭了天天核心仓业务。不仅如此,这个“生鲜电商第一股”还深陷拖欠货款、濒临退市、劳资纠纷等问题。

越来越多的垂直赛道明星选手步入寒冬。8月,洋码头创始人兼CEO曾碧波公开表示,洋码头面临疫情冲击、结构调整、现金流恶化。同样在同一个月,考拉海购被曝截至7月,业务团队不足20人。

2022年,社区团购赛道再次降温。3月,橙心优选、十少年团被曝光关停。随后,JD.COM的社区团购企业京西进行了大规模裁员,并退出了这座城市。有媒体报道,当时京西拼品从之前的20多个省份迅速收缩到北京、山东、河南、湖北四个省份。

明星玩家一旦发迹,宁愿同断臂求生,只留下湘鄂情等核心市场。最好是美团4月份撤出甘肃、青海、宁夏、新疆,然后关闭北京市场。或许是急于走出盈利困境。10月,美团将首选品牌升级为“明日达超市”,并进一步将品类拓宽至标杆超市。

今年“双11”,Tik Tok著名主播罗永浩、于、首次在淘宝上直播,拉开了主播和多渠道布局的序幕。一个头部主播的迁移,不仅带动了不同客户群体之间的互补流动,也让平台的刚性标签脱敏。

除了开设各种平台账号,头部主播还在寻找更多的业务

另外,头部平台从过去的利益妥协到寻求长期增量。今年10月底,时隔8个月,Aauto quicks在Aauto quicks的直播间恢复了淘宝联盟的购物车、短视频购物车、详情页等商品的连锁。

主播“换个马甲”重回江湖是不可行的。6月22日,国家广电总局和文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》,为网络主播划定31条红线,包括问题主播不得以换账号或换平台的形式再次播出,财经、医疗类主播需持证“上岗”。

直播行业面临强监管。从去年11月开始,多名网络主播因偷税漏税被密集处罚。继悉尼和林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元后,超级主播维娅被罚13.41亿元,引发舆论哗然。随后,2022年2月,网络主播“颜萍蓉”被罚款6200.3万元。6月初,网络主播“迪士”也被补缴税款、滞纳金,罚款共计1171.45万元。

今年“双11”,滚动数字大屏不见了。11月11日零点,阿里和JD.COM首次没有公布销售额。天猫仅表示“与去年持平”,而JD.COM则表示“突破行业增速”。当市场消费回归理性,商家玩法趋于保守,整个市场涨到顶部后,继续用数字“打滚”对所有参与者来说,无疑是一种负担。

根据国家邮政局公布的数据,今年“双11”人们的网购热情也有所下降。11月份,全国快递业务量完成103.5亿件,同比下降8.7%。

所以在一定程度上,企业不再纠结于“双11”的整体销量,这是电商集体放弃内耗的开始,是巨头在大环境下逐渐保守发展的开始,当然也是企业向内高质量发展的开始。

市场越来越难做大,同时竞争对手也变得更强了。今年,Tik Tok围绕电商业务采取了一系列措施与传统电商竞争,包括将商城列为首页一级入口,增加上架和搜索运营的电商,与今日头条打通直播投放体系等。数据显示,今年“双11”和Tik Tok货架电商带动日均销量同比增长156%。

不仅如此,Tik Tok还将枪口对准了同城零售。8月,Tik Tok宣布与为Tik Tok商家提供团购配送服务的饿了么达成合作。之后,顺丰、达达、闪送也宣布进入Tik Tok。为了加强业绩限制,Tik Tok的自营超市也在酝酿中。

品多多需要讲一个新的故事。9月1日,拼多多推出跨境电商平台穆特,低价出击北美市场。据媒体报道,穆特上线一个多月,日均GMV已超过150万美元,入驻商户近3万家。

然而,拓展海外市场是昂贵的。有业内人士预测,穆特未来一年的预算将超过70亿元。根据拼多多财报,公司第三季度销售及营销费用为140.488亿元,同比增长40%。相比之下,上个季度的增长率只有9%。

无论如何,品多多都要努力讲好出海的故事。市场消息称,穆特正准备在加拿大开站,下一站将是欧洲的西班牙市场。

今年以来,阿里、JD.COM、美团等大厂频频传出裁员、优化、减少业务的消息。11月,刘向全体员工发出一封信,称为提高基层员工福利,尽可能减轻公司压力,自2023年1月1日起,集团高级管理人员现金薪酬下调10%-20%,职位越高,下调幅度越大。

随着消费支出疲软、商业投资保守和竞争加剧

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