首次透露下沉增速“密码”,天猫优品打造家电增长新引擎

受益于中国经济的发展和生活水平的提高,中国家电零售业蓬勃发展。在这个过程中,经历了产销分离时代、大代理时代、厂商自建渠道时代、家电连锁时代、电子商务时代五个发展周期。如今,家电行业经过多年的快速发展,市场已经遇到了增长瓶颈。围棋中有个术语叫“棋局生于破局”。传统模式下,市场增长阻力是O2O新零售模式崛起的契机。目前家电零售市场最显著、最活跃的变化就是下沉市场,这也是很多渠道平台和品牌厂关注的重点。中国家电零售体系正在进入——下沉市场时代的第六个发展周期。

所谓下沉市场,通常是指三线以下的城市、县城、乡镇、农村的市场。传统上,这部分市场由独立的家电商店或夫妻店主导。在过去,它的发展有其灵活性和贴近消费者的优势,但也有其局限性,如规模小,服务慢。随着近年来新零售体系的发展,天猫优品这一国内优秀的新零售平台,从商品的生产、流通、销售全链条升级,重塑3-6线市场的家电生态圈,深度融合线上服务、线上检测、现代物流。

2022年12月31日,根据对下沉市场发展进程和未来趋势的判断,天猫优品联合《中国家电网》与GfK中国、海尔、美的、每平、每宅设计师等品牌在第五届HAE高端家电博览会期间联合发布《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)。

天猫优品通过多年下沉市场的发展和实践经验,形成了一套完整的方法论。正是在这套体系下,通过模式创新、数字化能力提升、精细化运营,构建了家电下沉市场的数字化新生态。同时,结合外部咨询公司、下沉家电品牌厂商、新家装力量等各方的认知和实践经验,通过共同努力,在国内率先推出第一本下沉家电市场书籍《白皮书》!

值得注意的是,《白皮书》全面梳理了中国家电行业下沉市场的现状,通过对新婚新房、新房装修、家电更新等不同用户使用场景的深入分析,全面梳理了天猫优品在下沉市场的创新模式发展。业内普遍认为,《白皮书》的发布,在市场相对低迷的时期,为中国家电行业注入了一剂强心剂,让行业看到了家电市场未来的增长点,为未来下沉市场的未来发展指明了方向。

对此,中国家电网总编辑卢盛华认为,下沉市场消费者对美好生活的追求,为所有厂商创造了一片蓝海,这也需要品牌商和渠道商的合作,为下沉市场提供更可信赖的产品和优质服务,共同助力下沉市场美好生活的实现。

目前,我国家用电器经过几十年的快速发展,已经进入千家万户,实现了从无到有的普及进程。推广可以给市场带来全面的增量。一旦普及完成,市场进入存量置换,增长会受到很大影响,尤其是一二线城市市场。

055-79000披露,2022年中国家电市场同比下滑超过7%。与之形成鲜明对比的是,下沉市场同比增长超过14.2%,家电下沉规模达到2900亿元。这在整体市场低迷的情况下找到了市场增长的亮点,也为家电行业的发展带来了新的机遇。长期来看,下沉市场必将成为家电消费领域的核动力引擎。

目前,麦族人

在一二线红利接近饱和的今天,覆盖广大人口和地区的下沉市场值得期待。下沉市场的发展不可能一蹴而就,需要顺应中国家庭消费的步伐。下沉的市场能被成功激活,靠的不仅仅是解决消费痛点的产品,还有过硬的品控,令人难忘的外观设计,当然还有令人心动的价格。

此外,在“双碳”和节能减排的大背景下,绿色家电和智能家电在下沉市场掀起了新一轮的消费热点。《白皮书》指出节能高效产品是目前家电行业的主要产品。2022年1-10月,主要家用电器中一、二级能效产品零售额占比76.2%;其中,白电各品类一、二级能效产品零售额占比超过80%,洗衣机一、二级能效产品零售额占比达到97.5%。绿色节能已经成为消费者购买产品的主要考虑因素之一。

“新婚新房”、“新房装修”、“家电年轻化”三个新群体构成了家电下沉市场的消费主力。

随着中国经济的不断提升,中国不同城市的消费者特征越来越鲜明,下沉市场的消费习惯更加细分。从消费者的生命周期、家庭收入、心理价值等角度分析发现,有时间敢花钱的小城镇年轻人、有追求、品质更好的务实中生代、舒适服务型的银发族是下沉市场家电消费的三大主流群体。

下沉市场用户日常家电消费的“三大”场景是新婚新房、新房装修、家电年轻化。调查结果显示,“三新”人群往往对产品的需求更为明确,但在品牌和产品的选择上存在多样化的需求。

《白皮书》强调,中国农村经济正在走向小康,人民生活逐渐富裕,下沉市场的消费者对房屋装修、家用电器的要求越来越高,下沉市场成为家装的重要战场。尤其是新婚家庭,对全屋装修的需求越来越强烈,对家电和家装风格的统一要求也越来越高。

新婚人群更注重家用电器的设计和外观,能与家庭环境相得益彰;其中,以Z世代为代表的新生代更注重产品的智能化和人性化,占比超过85%。同时,他们也对创新技术有着强烈的好奇心,并愿意为此付出更多。至于装修新房时的家电设备,越来越注重家电与家装的相互融合,超过50%的消费者愿意考虑成套购买,甚至希望家电的设计风格与装修风格保持一致。在风格一致的基础上,53%的消费者希望购买成套,因为可以全面智能互联,进而实现基于智能场景的“家庭全屋舒适生活解决方案”。环欣人相对更追求高品质产品或新技术带来的先进功能,愿意为高科技或高品质买单,愿意追求潮流和新时尚;他们首先看各大品牌,更注重贴心周到的服务,非常重视产品运营。

下沉市场的主要参与者是新零售平台、家电品牌和下沉店铺。新零售平台的代表是天猫优品,将线下传统业态与供应链融合,在区县市场打造“天猫优品”品牌的实体电器体验店,实现消费者身边的专业家电零售体验场景。

《白皮书》阐述了天猫优品在运营中的五大创新能力。天猫优品通过精品终端创新优化、百团培训创新、IP数字全球营销创新、无库存零售数字零售创新、会员体系权益创新等五大体系创新,赋能终端门店升级数字化新零售效率,在下沉市场为消费者提供高品质的电器购物体验。在城乡无差别的服务体验上,为解决下沉用户家电维修难、收费不合理的问题,天猫优品在业内率先推出“买一台家电365天不修”、电气安全检测等服务。同时,还针对消费者差异化的家庭需求提供多元化的服务产品,为消费者提供满足家电全生命周期的综合服务解决方案。

用户美好生活的实现,体现在多样化的产品对需求的满足。一方面,天猫优品坚持“货源多元、场景丰富、竞争力强”的核心选品策略。在供应层面,天猫优品不断扩充优化自身商品池,将经销商和消费者从选择单调的困境中解放出来;在应用层,天猫优品提供的产品适用于各种场景,满足消费者日益增长的个性化需求;在商品层面,天猫优品进一步提出——新品类、新品牌、新品的“三新”战略,致力于为消费者提供潮流导向的好商品,让下沉消费者比以前更早享受到高品质的新品。另一方面,天猫优品在产品选择上坚持以精品零售为自己的原则,通过引入高端旗舰产品的货源,丰富终端资源,驱动门店的高端零售升级,满足下沉消费者的消费升级需求。

在天猫优品迭代的数字零售模式下,天猫优品以“省钱、购专、购便捷”为核心定位,推出了“天猫优品可放心购”的新业态。消费者不仅可以随时自由选择,还可以到店接受导购员的专业推荐。天猫优品采用“场景购买”的方式,让家电的落地更加贴合场景,提升整套家电的场景购买。

中国家电下沉市场正在经历一个快速变化的时期。只有不断巩固存量优势,拓展增量空间,推进人货场全面创新,才能实现高质量发展。未来,天猫优品将不忘初心,不断加大模式创新,为品牌企业和店铺提供发展助力!

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