为什么做品牌还是这么难?

在电商的舞台上,品牌和平台总是被灯光包围,成为消费者最瞩目的角色。很少有人关注昏暗场所的操作人员。

比如大多数人都知道阿迪达斯、耐克、彪马等国际知名品牌,但其实国内电商平台上负责运营这些品牌的公司都很棒。

尽管身处幕后,但代运营者凭借连接品牌、消费者、平台三大角色的重要职能,深度参与交易的每一个环节,帮助品牌拓展线上市场的深度和宽度,成为支撑电商生态顺畅运行的关键。

在行业大踏步前进的时候,无论是生产端、推广端还是销售端,产业链的每一个环节都有利润待发掘。好风用它的力量送我去青云。一网一创、若雨辰、丽人丽妆、开春股份近两年相继登陆a股。2015年在纳斯达克上市的宝尊电商也是第二次在HKEx上市。

支撑他们参与资本市场的信心是不断增长的电子商务交易额。根据商务部发布的《中国电子商务报告( 2021 )》,2021年全国电子商务交易额达到42.3万亿元,占社会消费品零售总额的24.5%。

今年上半年,阿里巴巴第二季度营收为2055.6亿元,与去年同期的2057.4亿元营收几乎持平。自2014年上市以来,这家中国最大的电商平台首次止步不前,未能实现营收增长。

作为夹在品牌和平台之间的角色,代运营商的生存空间很容易受到两边的影响,处处受制。当平台增速放缓,品牌开始尝试自建线上渠道。重要但脆弱的发电运营商应该在哪里寻找未来?

一代运营商的春天始于2008年。那一年,阿里宣布大淘宝战略,将淘宝与广告平台阿里妈妈合并,将线上零售的重心从白牌转向品牌。这个时候,一批为品牌提供服务的小公司,要么被阿里拉拢,要么看到了机会,把品牌一点一点拉进淘宝和天猫。

2011年,4万个品牌涌入淘宝商城,品牌总数达到7万多个。如果说电商是大家都能看到的好生意,那么代理运营就是隐藏在背后的无声金矿。

选择好产品品类,上架,然后写好产品描述和关键词,买直通车,保证收益。这是大部分的前期运营工作,代运营商成了时代的宠儿。

一个电商从业者说,2010年到2015年间,电商运营真的不难,只要你和小二关系好,因为那时候小二的流量特别大,而且还在增长,小二也愿意和你分享流量,所以你的生意肯定能做起来。

同样的原则也适用于Tik Tok的电子商务。赤兔互动创始人兼CEO梁毅分享了早期在Tik Tok电商做生意的高回报和低门槛。2020年,我们刚做《Tik Tok》的时候,还在用斗这样的工具从直播间引水。当时我记得很清楚,我们购买一个精准用户进入直播间的成本可能只有三毛钱左右,而美妆的ROI可以轻松超过6。

在品牌入驻新渠道的早期,他们倾向于把线上新渠道仅仅视为一个销售渠道,而不是一个业务岗位,因为他们对产出没有那么确定。

当初我们都是和甲方的销售部门对接,模式也确实是一样的。所有人都以为你是我的另一个销售渠道,所以我们从销售团队里留下了一个电商团队。大家都没觉得这是个特别的频道。上述电商从业者表示。

但是,品牌和运营商之间并没有牢固的友谊。品牌与运营商的蜜月关系随着电商平台的发展而破裂。

一个标志性事件是,2017年至2019年,全球最大美妆集团欧莱雅先后从丽人丽妆、优客化妆品两家品牌电商服务公司手中收回巴黎欧莱雅、科颜氏、兰蔻、美宝莲等十余个品牌的经营权,并收购品牌电商服务公司广州百酷成为欧莱雅电商运营中心,转为自营。

这个事件的前提是线上渠道产生的GMV在品牌总收入中逐渐增加。2018年,欧莱雅集团269亿欧元的销售收入中有11%来自电商渠道,线上销售额同比增速达到惊人的40.6%。

越来越多的品牌清醒地认识到,电商不是蛋糕上的樱桃,而是蛋糕本身。品牌亲自出马,代运营商先于竞争对手遭受了第一波打击。

根据优客集团招股书,2018年至2020年,优客集团五大客户占公司总收入的比例分别约为60.6%、66.9%和47.5%。美妆失去欧莱雅经营权后,2018年至2020年营收和净利润增速均降至20%以下,尤其是2018年营收增速仅为5.7%,净利润增速为11.5%。

在代理运营领域,甲乙双方很少有长期稳定的合作,其实客户不稳定很正常。梁毅说。

线上渠道表现越好,品牌越重视,越倾向于把流量掌握在自己手里。这就形成了一个商业悖论:代运营商带来的产量不能太少,但也不能太多。

代运营如果不能给品牌带来增长,就会因为缺乏竞争力而被淘汰;如果代理运营商给品牌带来的增长过多,那么品牌倾向于收回代理权,转而建立自己的运营团队。

运营公司为了避免亏损,尽量走一条很直观也很符合逻辑的路:既然我有能力运营,了解平台的电商规则,为什么不能孵化一个品牌?

挪用过去的竞争优势,基于多年积累的品牌服务经验,似乎是运营公司自营品牌的一条光明大道。

电子商务服务公司丽人丽妆在2021年孵化了自己的护肤品牌美宜堂和玉容初,王印艺创在2020年孵化了轻食品牌。每鲜说当年若雨辰孵化了一个衣物护理品牌。

做自有品牌意味着代理运营角色不受乙方职位限制,可以获得较高的利润率。问题是,仔细梳理现有的案例会发现,敢于做自营决策的运营公司大多是上市公司,他们有足够的信心和资金敢于尝试。

另一个可以说明这条路难以变相打通的案例是,2022年11月8日,宝尊电商宣布以现金交易方式收购GAP大中华区业务。

作为业内最好的一代运营商之一,宝尊电商在自建品牌和收购上选择了后者。开心网首席执行官周斌表示:宝尊肯定也评估了可行性。渠道公司转型品牌公司最难的一点就是电商是做出来的,而品牌是做出来的。

梁毅以自己的经历为例说:我们可以改变这个问题的主题。在接触代理业务之前,我还是人才的时候,就考虑过要不要承包某个供应链。逻辑是一样的。当时我有流量,有直播工作室,垄断某个托盘的好处显而易见。本来不用担心价格比较的问题,但仔细评估后,还是放弃了。

放弃的原因很简单,因为没有信心去冒卖不出去的风险。各种各样的问题摆在面前,如周期、周转率、价格带设计和SKU宽度。

这些问题的背后,是一个公司能否组织建设一个能力全面,没有明显短板的团队。对于中小型运营公司来说,即使拥有对消费者的洞察能力、对电商平台趋势的捕捉能力以及上下游产业的联动能力等等。从零开始建立一个消费品公司还是太难了。

追根溯源,代运营的底层能力是基于平台流量的流量利用率最大化的能力。但品牌化不仅需要资源的高效利用,还需要不可替代的造血能力。

从产品能力上来说,运营公司更擅长把一个产品变成一个爆款产品,但是拥有一个爆款产品不等于拥有一个品牌。

当一个产品成为爆款产品,就会被大量竞争对手抄袭。如果在产品R&D和设计上没有独特的竞争壁垒,那么最终唯一能有所作为的就是价格。如果打价格战,就无法做品牌溢价,最后会变成没有品牌只有产品的尴尬局面。

如果只是依靠流量的使用,而没有真正做品牌核心,那么代运营商本身还是扮演着渠道的角色。唯一的区别就是谁卖的货——。这只是“卖货”,不能称之为“品牌”。

对于运营公司来说,多年的电商执行经验让公司的基因里充满了对确定性的追求,在约定的增长金额和看得见的现有资源之间,列出了一个又一个等式。但作为一个品牌意味着接受和习惯不确定性。

在品牌的金字塔里,还是要充满想象力。在为消费者创造品牌价值的时候,往往也是为消费者圆梦的时候。然而,由于角色不同,电商运营公司天生不擅长梦想,而是注重脚踏实地的执行,这让梦多感到不安。凯的首席执行官周斌说。

从某种意义上说,代理运营为品牌提供了确定性。单纯从销售角度来看,虽然达人可能会取得更高的GMV,但达人的逐利属性让他们更倾向于选择佣金高的品牌。

相对于代运营,品牌和人才的合作就像无根的浮萍,代运营为品牌搭建的直播工作室和店铺才是经得起沉淀的资产。

品牌自播一定是必要的,刚需的,不仅有我们手中掌控的稳定渠道、流量和销量,还有这个自营位可以承接与达人合作后溢出的流量,仿佛我们永远愿意去品牌旗舰店买东西,哪怕有点贵。梁毅说。

既然品牌对建设直播间的需求是一定的,那么代运营的生存空间也是一定的。

因为总有品牌想开始做Tik Tok电商,没有团队和经验,找代理运营是最划算的选择。

欧莱雅收回代理经营权的事件只是一个例子。把自建电商渠道上升到公司战略的高度,不仅要能把每一步都做清楚,还要让公司所有高层和投资人都认同,很少有品牌有欧莱雅的决心和勇气。

代购是一项2B业务,通过在线业务解决品牌增加收入的需求。运营商转型之路在哪里的问题,本质上可以归结为运营商如何为品牌提供不可替代的价值。

正如开焕CEO周斌所说:我们公司其实是开淳的分公司,开淳作为上市代理公司,决定成立开焕,正是因为品牌发展业务需求的升级,以及对代理商的新要求。在此基础上,我们确定了五大块作为凯的核心业务能力:全球整合营销与消费者运营、全球数字投放、电商整合营销与新零售、媒体策划与采访投放、数字创意解决方案。

随着电子商务平台的多样化和复杂化,对品牌的需求将越来越丰富,这就需要经营者不断提升自己。从直播间或店铺的专项运营,到与品牌的共创,我们有能力提供全案服务,提供从内容制作到营销活动设计,甚至物流配送的一站式服务。

运营商的竞争优势在于对商业环境变化的敏感,以及对政策监管尺度和平台走向的洞察,这是在长期接触消费者的过程中培养出来的。

品牌学建直播间的时候,代理运营已经掌握了选角技巧。当品牌开始培训选角手时,代理运营公司可以利用IT技术实现流量购买的去人性化。对于大多数中小代运营商来说,能否始终比品牌快两步,是保证未来十年不被品牌抛弃的关键。

在这次采访中,赤兔互动创始人兼CEO梁毅表示,随着Tik Tok电商竞争的加剧,Tik Tok代理运营未来能提供的不一定是GMV能成长多少,而是能够在1-3个月内快速搭建品牌从0到1的直播间,大大缩短品牌试错的时间和人力成本。

这意味着,无论是大品牌还是新锐品牌,代理运营商都有一套匹配的方法论。有了这种沉淀,即使后期换了一个品牌,依然可以一直接待客户。

一方面,运营商的困境与大环境有关;另一方面,市场走向存量竞争是一个必然的过程。对市场运营者的需求是一定的,剩下的就看运营者能不能有全案服务或者在某项服务上滚动到极致的能力,这两者都是在为品牌提供不可替代的服务。

后期发帖《保质期将尽时,一家电商代运营公司的品牌实验》 2022年10月21日世界网商《不让中间商赚差价,欧莱雅要亲自操盘电商了 ?》 2019年8月7日窄播《流量做品牌的「三个模式」 趋势分析》 2022年3月4日

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